Casi nueve de cada diez empresas hoteleras vende ya a través de internet

El informe ha sido elaborado en el marco del Observatorio de Competencias Digitales y Empleabilidad, para el que se ha realizado un sondeo propio, se han consultado estadísticas, encuestas e informes sobre el sector, se han realizado entrevistas a expertos y se han organizado grupos de discusión sobre el impulso de la digitalización de los hoteles, entre cuyos motivos destacan la digitalización de los clientes y los criterios de sostenibilidad.

El informe señala que prácticamente todas las empresas con más de diez trabajadores realizan reservas online y utilizan redes sociales (un 90 %, frente al 67 % de todos los sectores). Sin embargo, los expertos destacan que son pocos los establecimientos turísticos que incorporan otras competencias, como análisis de big data, internet de las cosas, realidad aumentada, business intelligence, programas de fidelidad, revenue management, logística automatizada o domótica.

A esto hay que añadir un sesgo muy importante en función del tamaño de la empresa. Así, por ejemplo, solo un 11 % de las empresas de 10 a 49 trabajadores utiliza big data, porcentaje que se eleva al 39 % en las empresas con más de 250 trabajadores. Se trata de una tecnología todavía poco implantada en el sector hotelero, y las empresas que la incorporan usan datos generados a partir de redes sociales y, en muy poca medida, datos generados por sensores o dispositivos inteligentes propios.

En cuanto al uso de la inteligencia artificial, este llega al 35 % en las empresas grandes y se centra en el análisis de datos, la automatización de flujos de trabajo, la toma de decisiones y la identificación de personas y objetos en función de imágenes. Este porcentaje, sin embargo, es muy inferior en las empresas de 59 a 249 trabajadores (18 %) y todavía menor en las de menos de cincuenta trabajadores (11 %), valores que se equiparan a la media española. La robótica, por su parte, está muy poco implantada, incluso en las empresas de mayor tamaño, ya que su uso apenas llega al 5 %.

«Por otro lado, hay motivos que frenan o dificultan la digitalización de los hoteles. Los más destacados son el coste y la falta de formación y conocimientos específicos en las nuevas habilidades digitales de los profesionales. Pero también existe incertidumbre respecto a los resultados. Se han recogido ejemplos de innovaciones que no han contribuido a mejorar los resultados porque no se había hecho una buena detección de necesidades o se habían generado expectativas demasiado altas. A esta incertidumbre se le añade el exceso de oferta de aplicaciones, soluciones o software, que hace más difícil la elección», explica Alba Escolà, gerente de IMANcorp Foundation.

Competencias digitales de los profesionales del sector hotelero

Del 2019 al 2023, según datos de CC. OO. (2023), disminuyó un 9 % el personal de limpieza, un 3 % los directores y gerentes, y un 3 % la categoría de supervisores de mantenimiento y limpieza de edificios, conserjes y mayordomos. En cambio, aumentaron un 41 % los empleados administrativos con tareas de atención al público, que, aun así, es la categoría con menor peso en términos relativos (13 058 respecto a 105 422 de personal de limpieza).

El impacto de la digitalización en las ocupaciones es muy desigual en función del área funcional del hotel. Los perfiles más cualificados, como, por ejemplo, los analistas de datos, están en las centrales de cadenas hoteleras, no en los alojamientos. El área de recepción es la que está más digitalizada, por toda la operativa de gestión de reservas y atención al cliente.

«Una competencia nueva es la que se podría llamar de “emergencia”, actuar cuando los dispositivos no funcionan (por ejemplo, en el check-in). La digitalización ha permitido que unos cuantos hoteles puedan compartir recepcionista de noche, con una mayor necesidad de estas competencias de emergencia. La automatización de tareas de recepción ha facilitado que el perfil de recepcionista tenga una dimensión más comercial de atención al cliente (upselling y crosselling), y de gestión de páginas web y redes sociales. También ha generado una mayor necesidad de competencias en protección de datos. En los hoteles que tienen el perfil de conserje, la competencia en domótica (control de acceso, detectores, sensores de edificio “inteligente”) será necesaria en relación con la implantación de estos dispositivos», resume Rafael Merino, profesor del Departamento de Sociología de la UAB y responsable académico del estudio.

Un indicador indirecto de digitalización es si la empresa contrata a especialistas en TIC (desarrollo de operatividad o mantenimiento de sistemas). Aquí, de nuevo, el sesgo por tamaño es muy grande: alrededor del 75 % de las empresas de más de 250 trabajadores emplean a especialistas TIC, mientras que este porcentaje es del 31 % en las empresas de 50 a 249 empleados y desciende al 8 % en las de menos de 50 trabajadores. En su mayoría, estas posiciones son ocupadas por hombres: solamente el 30 % de los especialistas TIC son mujeres en las empresas de menos de 50 empleados y en las de más de 250, mientras que en las empresas de 50 a 249 empleados, las mujeres contratadas como especialistas TIC apenas representan el 5 %.

En el extremo opuesto, en cuanto a digitalización del puesto de trabajo, se encuentran las camareras de piso, con trabajos físicos y escasamente digitalizados. El informe apunta, de hecho, a cierta renuencia al uso de dispositivos en esta área de los hoteles, por diversas razones. La primera es que, a pesar de que suelen ser user friendly y necesitar de un nivel de usuario, no todas las camareras de piso tienen las competencias digitales mínimas para este nivel de usuario. La segunda es que el uso de estos dispositivos puede aumentar el control de los tiempos, la vigilancia y una mayor exigencia de productividad (al reducir el tiempo medio de limpieza y aumentar el número de habitaciones por día). La tercera es que, en algunos casos, se pide a las camareras que utilicen estos dispositivos para nuevas tareas, como la comunicación rápida de objetos perdidos, tareas no reconocidas en la definición de los puestos de trabajo.

El informe concluye que el nivel de digitalización también depende del tipo de alojamiento. Los hoteles de mayor categoría son los establecimientos más desarrollados digitalmente (alrededor del 50 %), mientras que los establecimientos de menos categoría y las pensiones y casas rurales son los que están menos desarrollados en este sentido (alrededor del 20 %). También se diferencian por su tamaño, estando las microempresas muy por debajo de las pequeñas empresas.

«El sector de la hotelería adolece de una falta de atractivo para la incorporación de personal formado y cualificado para el desempeño de las tareas, desde los cargos directivos hasta los perfiles de menor cualificación», resume Merino, que añade: «En los estudios superiores de turismo y gestión hotelera, ha disminuido un 33 % el número de alumnos de nuevo ingreso en los últimos años y prácticamente la mitad de los alumnos no acaba los estudios en los años teóricos de duración. Una de las razones aportadas para esta pérdida de atractivo es que la formación en este ámbito es demasiado genérica, y se supone que una formación más especializada o focalizada podría tener más atractivo para los estudiantes».