“La diversidad de género aumenta la competitividad de las empresas”

21/03/2019

Clara Montes, Publicidad y Relaciones Públicas UAB ’16, es consultora de innovación, liderazgo y diversidad y dirige TEDxBarcelonaWomen, una plataforma que visibiliza, conecta y empodera el talento femenino a través de conferencias con un formato cuidado al milímetro. 

Recientemente, ha sido reconocida como una de las “50 ‘millennials’ más influyentes de España” según Cosmopolitan por su trabajo como activista. Hablamos con ella sobre su trayectoria profesional, la igualdad de género y el liderazgo femenino. 

¿Cómo fue la elección de la carrera?
Estudié el bachillerato de ciencias sociales porque siempre he sido una persona muy curiosa. Me interesaban las ciencias sociales como la economía o la psicología, pero también tengo una parte creativa y artística, por lo que la mezcla de disciplinas y los puntos de intersección entre diferentes mundos siempre me han parecido fascinantes. Estoy convencida de que es allá donde sucede “la magia”. Escogí Publicidad y Relaciones Públicas porque, para mí, era el punto en el que se encontraban el mundo de los negocios con el creativo y porque es una carrera que te exige pensar diferente y hacer las cosas de forma innovadora, retando el status quo. Esto es una exigencia mía personal también, y la veo como un compromiso y una fortaleza a la vez. Pienso que si sabes un poco de campos muy diferentes (ser lo que llaman “master of none”) puedes ver conexiones donde otros no las ven y encontrar soluciones disruptivas.

Hiciste un TFG pionero sobre liderazgo creativo femenino. ¿Cómo surge?
Las asignaturas que más disfrutaba eran las creativas, pero también me gustó muchísimo la asignatura de liderazgo y negociación. De hecho, esta intersección entre creatividad y liderazgo determinó mucho lo que he hecho después, supongo que porque captura cosas que me importan y que defiendo cada día, como poner las personas en el centro y hacer las cosas diferentes (mejores). Un día, estaba en una asignatura de creatividad, que se llama Book Creativo, en cuarto de carrera, y vino un experto en creatividad. Le preguntaron por qué no hay directoras creativas en agencia de publicidad y dijo: “Porque no hay mujeres líderes creativas”. Y esto me dio mucha rabia, literalmente me quemaba por dentro. No solo porque no creía que fuera cierto sino por la falta de delicadeza al decirlo en una clase llena de chicas (el 80% de los estudiantes de publicidad lo somos) que querían ser creativas. Lo que esperamos de las personas, de los alumnos, importa y los condiciona. Por eso educar es una responsabilidad. 
Volví a casa e investigando encontré mucha investigación de por qué no hay mujeres creativas, por qué se van cuando llegan al liderazgo, etc. y todo era negativo. No había ninguna investigación sobre su presencia en la dirección creativa, de sus fortalezas, de ellas como líderes. ¿Por qué nadie se lo había preguntado? Era como si dentro del mismo mundo de la investigación no fuera concebible que pudieran serlo. Así que decidí hacer la primera investigación sobre mujeres creativas publicitarias como líderes y puedo afirmar que, obviamente, sí que las hay. 
Con mi tutor, el Dr. David Roca, publicamos un artículo de investigación. Tengo muy buena relación con los profesores de la UAB y de hecho este año hago de profesora en una asignatura de creatividad, donde me aseguro que los estudiantes se vayan conociendo también mujeres creativas líderes.

¿Cuál era el objetivo del trabajo?
Quería investigar cómo eran las mujeres como líderes, si se veían a sí mismas como tal y si sus liderados las veían como líderes, y fue precioso. En las entrevistas la gente se abre y te explica sus experiencias más íntimas; cuando las han discriminado, cuando han ido al lavabo a llorar…, pero también cómo motivan a sus equipos, cómo los cuidan y cómo marcan la diferencia en las personas que lideran. Hay mucha investigación en dirección creativa y sobre liderazgo en general y encontré que el liderazgo femenino, de hecho, es mejor que el masculino y que responde más al ideal de liderazgo que tenemos hoy.

¿Cómo es el liderazgo femenino y cómo es este ideal de liderazgo del siglo XXI?
Nuestra comprensión del liderazgo y del líder ha evolucionado, antes un líder era aquel que acumulaba poder político, económico o militar, una figura de ‘jefe’ que te decía lo que tenías que hacer y la influencia del cual se basaba meramente en la jerarquía. Hoy en día el líder está mucho más cerca de la figura de ‘coach’, alguien que cree en ti, te acompaña, te motiva y que te hace crecer… El liderazgo masculino es más autoritario, basado en la acumulación de poder y no tanto en compartirlo, que es algo que las mujeres hacemos mucho, influir con un estilo más democrático. Los hombres lideran de forma más transaccional, enfocándose en el intercambio y los beneficios, o laissez-faire, medio ausente hasta que no es estrictamente necesario; y no tan transformacional como nosotras, que nos centramos en motivar, inspirar y transformar a los liderados. Esto no quiere decir que siempre sea así, pero sí es una tendencia. Se ha encontrado que los estilos de liderazgo femenino correlacionan más con el ideal de liderazgo actual y que de hecho son más efectivos. Liderar es una decisión que todos tomamos (o no) cada día y que tiene un claro componente social y circunstancial, porque no puedes ser un líder si no tienes seguidores. Una de las cosas que más me fascinan del liderazgo, aparte del impacto positivo o negativo que tiene en las personas y en los proyectos, es que realmente todo el mundo puede convertirse en un líder. Para serlo no necesitas un cargo oficial, o un título de CEO, necesitas tener la capacidad de influencia para conducir a otros hacia un objetivo común. 

¿Cómo te vinculaste con el formato TEDx?
Descubrí el TED cuando estaba en segundo de carrera. Vi la de Sir. Ken Robinson, experto en creatividad británico, 'Las escuelas matan la creatividad'. Explica que en la jerarquía educativa, las ciencias y las lenguas están arriba y el arte y la creatividad están abajo. Y un sistema construido alrededor de este paradigma se carga nuestros talentos creativos haciéndolos invisibles, haciéndonos creer que no son importantes, rentables o valiosos. Tenemos que transformar el sistema educativo entendiendo, entre otras cosas, que no somos todos iguales, que tenemos talentos e inteligencias diferentes, y que todos importan, potenciándolos. Además, lo explica de forma tan divertida, tan emocionante, que me enamoré. 


Y te implicaste.
Sí, descubrí el TEDx, un programa de licencias con el que personas apasionadas del formado TED lo puedan replicar a nivel local, teniendo un impacto positivo en su comunidad e innovando sobre este modelo. Hasta hoy, se han hecho 18.000 eventos TEDx en 168 países del mundo.
Es un movimiento local y global a la vez y no va solo de conferencias impactantes, va de algo más grande, empoderar a los ciudadanos y ciudadanas corrientes a promover cambios sociales y abrir debates que antes no existían, a través de las “Idees Worth Spreading”. Había uno en Barcelona, el TEDxBarcelona, en el que estuve tres años. Después me salió el espíritu emprendedor y descubrí mi propósito, que es ayudar a que el mundo sea más gender-friendly, a que las mujeres y los hombres tengamos las mismas oportunidades y derechos formales e informales. Esto es lo que me mueve. Por eso desde el 2016 lidero el TEDxBarcelonaWomen junto a un equipo maravilloso con el que cada año crecemos, aprendemos y construimos una Barcelona todavía más feminista. 

Estamos familiarizados con los TEDx viéndolos en plataformas como Youtube, ¿qué hay detrás de todo esto a nivel organizativo?
TED EE.UU. concede las licencias, pero como organizador lo tienes que construir todo desde cero y siguiendo muchas reglas de TED, que aunque te “limitan”, aseguran la calidad y el formato. En muchos sentidos, es como emprender. Tienes que buscar equipo para hacerlo realidad, buscar sponsors para financiarlo, buscar ponentes y formarlos, etc. Te tienes que espabilar muchísimo para hacer que las cosas sucedan y sucedan en un standard alto, que es lo que se merece un TEDx y una ciudad como Barcelona. Es algo que recomendaría hacer a todo el mundo, sin importar lo joven que seas. Para mí, montar esto me ha ayudado a saber vender y conseguir financiación, saber montar y liderar equipos, saber hablar en público de forma impactante y ayudar a otros a hacerlo, etc. Pero sobre todo me ha servido para contribuir a mi comunidad trabajando para una causa que está muy alineada con mis valores. 

También hay un trabajo de buscar y explicar a los ponentes el tipo de formato.
Sí, al final las charlas TED y TEDx son tan buenas porque transmiten conocimiento de una forma única, sexy y poderosa. Te enamoran, te inspiran, te seducen. Yo hago el proceso de selección y de preparación y es muy exigente, pero así debe ser y vale la pena. Si no nos obsesionásemos tanto con la curación de contenidos y el public speaking coaching como proceso con los ponentes, se trataría de dar una conferencia como cualquier otra. Aquí hay toda una filosofía y un método. Buscar la idea, crear la estructura, crear todo el escrito, ensayar, cuidar el lenguaje no verbal, el emotional journey del espectador… todo está diseñadísimo al segundo. Una de las cosas más bonitas para mí es el coaching a los ponentes, porque va de conectar con las personas, de entender su historia, lo que los mueve, lo que los emociona, hasta que encuentras con aquel insight potente, único y capaz de cambiar el mundo. Aquello que llamamos una “idea worth spreading” y que se tiene que poder resumir en una sola frase. Nuestro trabajo recoge el propósito de mejorar el mundo a través del poder de las ideas, de éstas ideas en concreto. 
Los ponentes tienen un máximo de 18 minutos para difundir una sola idea. Los grabamos y entonces las subimos a la cuenta de Youtube de TEDx, donde todo el mundo puede acceder de forma gratuita y dejarse transformar. 

¿Qué ponente recuerdas con más orgullo?
Todos y todas, pero quizás una de las que más sería Belén Gaudes, que también es publicista y de hecho trabajaba como creativa con su marido en una agencia, pero sin acabar de sentirse del todo alineada. Y un día se dieron cuenta de que esto no les llenaba y crearon ‘Cuatro Tuercas’, una agencia creativa que hace proyectos especiales y sociales. Y aquí salió ‘Érase dos veces’, un proyecto que quiere dar una segunda oportunidad a los cuentos de siempre (los de Disney) y los reescribe de forma feminista. Juegan con el “Érase una vez”, porque están convencidos de que si la primera vez que ves algo no te gusta, puedes y debes reinventarlo tomando acción y cambiando el mundo. El proyecto nació porque un día estaban en el sofá viendo una película de Disney con su hija, y al ver todos los estereotipos de género que salían no pudieron acabarla de ver, no querían educar a su hija con aquellos mensajes. 
Tiraron todas las películas y libros con estereotipos de género y decidieron reescribirlos de forma feminista, manteniendo la trama pero cambiando los hechos que reproducen estereotipos. Por ejemplo, en sus cuentos la Bella planta cara a la Bestia y lo abandona, dejando atrás la violencia machista; o la Cenicienta, va la fiesta –con bailarianas, no tacones de vidrio-, pero solo para decirle al príncipe que qué es eso de convocar a chicas para escogerlas como si fuesen a un concurso, que una pareja no se elige así. Me encantaron porque reescriben los cuentos para reescribir ‘la historia’ con mayúsculas, y lo hacen juntos, un hombre y una mujer. ¡Qué ejemplo! Si mostrásemos masivamente estos ideales y modelos nuevos, de mujeres que son fuertes e independientes, y de hombres que son sensibles y corresponsables, educaríamos en igualdad.

A nivel profesional, aparte de los TEDx, ¿en qué proyectos has trabajado?
Mientras estudiaba hice prácticas en agencias publicitarias, en comunicación corporativa, en publicidad digital, hice de columnista, etc. Pero sentía que la publicidad quizás no era tan transformacional, que no tenía un propósito, y que aunque la comunicación persuasiva es apasionante, para mí no es el fin, sino un medio. Así que la aplico cada día en proyectos que tienen como propósito hacer del mundo un lugar mejor.
Ya desde que era estudiante era muy activa, me presentaba a proyectos de innovación para empresas, a concursos, becas, premios, organizaba el TEDx, etc. y encontré en el mundo de la innovación y el emprendimiento este drive, pasión y creatividad aplicada al negocio que todavía me fascinaba. Cuando salí de la carrera, en lugar de irme a agencias de publicidad, comencé a liderar proyectos y eventos internacionales de innovación y emprendimiento y estuve desarrollando la primera red de mujeres inversoras en España (SWAN Women Angels Network), que perseguía aumentar el número de mujeres inversoras en startups a través de formación, networking y oportunidades de inversión. Conectar a mujeres inversoras hace que aprendan las unas de las otras, hagan networking, coinviertan juntas y financien a mujeres emprendedoras, dándole la vuelta al funding gap que éstas sufren por el hecho de ser minoría y de que los inversores normalmente sean hombres blancos de mediana edad que tienen sesgo y no se identifican con ellas. 

Además, has estado en un programa de liderazgo en Georgetown University en Estados Unidos. 
Sí, en su programa para ejecutivos llamado Global Competitiveness Leadership, el año pasado. Es un programa muy selectivo que anualmente selecciona a 34 líderes globales de Iberoamérica que estén teniendo una actividad de alto impacto social, económico o político en su país. En clase todos tenían un propósito en la vida, que para mí era, y es, la igualdad de género, pero para otros era el acceso a la educación o la pobreza infantil. Había emprendedores, políticos, presidentes de ONGs, etc. y yo era la más joven. 
Fueron tres meses muy inspiradores, porque era un programa de liderazgo, pero también de innovación, competitividad, tecnología, era totalmente multidisciplinar y está diseñado para agitarte como persona y como líder.
En todo el programa tenías que desarrollar un proyecto de gran impacto, yo propuse un software para empresas para que pudieran medir y mejorar su nivel de gender-friendly. 


Y actualmente eres consultora freelance.
Sí, actualmente hago consultoría para empresas sobre la intersección entre liderazgo, innovación y diversidad, ayudándolas a ser más justas y competitivas. 
A la vez dirijo el TEDxBarcelonaWomen para inspirar un mundo igualitario a nivel de género a través del poder de las #IdeasWorthSpreading y hago de public speaking coach para líderes y activistas. 
También me podéis encontrar participando en eventos y medios advocando sobre liderazgo, diversidad e innovación y por supuesto, ¡dando clase en la UAB!

¿Hay muchas empresas preocupadas por este tema?
Sí, y me hace muy feliz que cada vez haya más. Empresas y líderes que entienden que la igualdad y la diversidad de género no solo son justas, sino que además fomentan que las empresas sean más competitivas, más innovadoras, que tomen mejores decisiones, que atraigan y retengan más y mejor talento y que tengan mejores resultados financieros. Lo veo con las empresas que cada vez se interesan más en analizar cómo lo están haciendo en este aspecto y en mejorar, pero también en aprender del tema e inspirar a sus colaboradores, porque es lo que han de hacer si no quieren quedarse atrás en todos los sentidos. 
La consultoría, la formación, las charlas inspiradoras y la posibilidad de dar apoyo a iniciativas de empoderamiento femenino como nuestro TEDxBarcelonaWomen son algunas de las opciones con las que una empresa puede comunicar y hacer realidad su apuesta por un mundo en el que todos y todas podamos conseguir y contribuir con nuestro máximo potencial. 
Me gusta pensar que estas experiencias alrededor de la diversidad y la igualdad de género como viajes que transforman a las personas y a las empresas que participan, tanto a las que comparten conocimiento como a las que lo escuchan. Tenemos que ser valientes para seguir abriendo estas conversaciones allá donde son más difíciles porque es donde son más necesarias. Solo así podremos crear un futuro en el que las cosas sean no solo diferentes, sino mejores.


¿Crees que estamos avanzando hacia la igualdad de género?
Creo que se habla de este tema cada vez más y hay conciencia y voluntad de ponerse a trabajar para cambiar las cosas. Es un movimiento sociocultural, económico y político. Estamos yendo hacia allí, pero sí que es cierto que podríamos hacer mucho más y más rápido. Salió un informe del World Economic Forum que decía que faltan 217 años para llegar a una situación en la que las mujeres y los hombres, a nivel laboral, estemos equiparados, que haya total igualdad. Cuando lo lees no sabes si reír o llorar. ¡No podemos, ni queremos, esperar 217 años! 
No obstante, tenemos que hacer que el discurso para conseguir la igualdad sea reivindicativo, sí, pero también constructivo e inspirador. Si algo me ha enseñado la publicidad es que para convencer y promover al cambio, tienes que saber entender qué motiva a cada uno y seducirlos. En este viaje, el sistema es clave, pero la actitud y el compromiso individual con la causa también importan, porque el primer paso para no conseguir algo (por ejemplo, la igualdad) es creer que es imposible, es contribuir a reproducir el status quo. Pero el primer paso para conseguirlo, para fomentar el cambio, es creer que sí que es posible, y que tú también eres clave. Todos y todas tendríamos que ser feministas y ACTivistas. Porque si no quieres la igualdad de género, ¿qué quieres? Y si no actúas, ¿qué haces?