“La diversitat de gènere augmenta la competitivitat de les empreses”

21/03/2019

La Clara Montes, Publicitat i Relacions Públiques UAB ’16, és consultora d’innovació, lideratge i diversitat i dirigeix TEDxBarcelonaWomen, una plataforma que visibilitza, connecta i empodera el talent femení a través de conferències amb un format cuidat al mil·límetre.

Recentment, ha estat reconeguda com una de les “50 ‘milennials’ més influents d’Espanya” segons Cosmopolitan pel seu treball com a activista. Parlem amb ella sobre la seva trajectòria professional, la igualtat de gènere i el lideratge femení.

Com va ser l’elecció de la carrera?
Jo vaig estudiar el batxillerat de ciències socials perquè sempre he sigut una persona molt curiosa. M’interessaven les ciències socials com l’economia o la psicologia però també tinc una part creativa i artística, pel que la barreja de disciplines i els punts d’intersecció entre diferents mons sempre m’han semblat fascinants. Estic convençuda que és allà on succeeix “la màgia”. Vaig triar Publicitat i Relacions Públiques perquè, per a mi, era el punt en què es trobaven el món dels negocis amb el creatiu i perquè és una carrera que t’exigeix pensar diferent i  fer les coses de forma innovadora, reptant el status quo. Aquesta és una exigència meva personal també, i la veig com un compromís i una fortalesa alhora. Penso que si saps una mica de camps molt diferents (ser el que diuen “master of none”) pots veure connexions on altres no les veuen i trobar solucions disruptives. 

Vas fer un TFG pioner sobre el lideratge creatiu femení. Com sorgeix?
Les assignatures que més gaudia eren les creatives, però també em va agradar moltíssim l’assignatura de lideratge i negociació. De fet, aquesta intersecció entre creativitat i lideratge va determinar molt el que he fet després, suposo que perquè captura coses que m’importen i que defenso cada dia, com posar les persones al centre i fer les coses diferents (millors). Un dia, estava a una assignatura de creativitat, que es diu Book Creatiu, a quart de carrera, i va venir un expert en creativitat. Li van preguntar per què no hi ha directores creatives a agència de publicitat i ell va dir: “Perquè no hi ha dones líders creatives”. I això em va fer molta ràbia, literalment, em cremava per dins. No només perquè no creia que fos cert sinó per la falta de cura de dir-ho a una classe plena de noies (el 80% dels estudiants de publicitat ho som) que volien ser creatives. El que esperem de les persones, dels alumnes, importa i els condiciona. Per això educar és una responsabilitat. Vaig tornar a casa i, investigant, vaig trobar molta recerca de per què no hi ha dones creatives, perquè se’n van quan arriben al lideratge, etc. i tot era negatiu. No hi havia cap recerca sobre la seva presència a la direcció creativa, de les seves fortaleses, d’elles com a líders. Per què ningú s’ho havia preguntat? Era com si dins el mateix món de la recerca no fos concebible que poguessin ser-ho. Així que vaig decidir fer la primera investigació sobre dones creatives publicitàries com a líders i puc afirmar que, òbviament, sí que n’hi ha.
Amb el meu tutor, David Roca, vam publicar un article d’investigació. Tinc molt bona relació amb els professors de la UAB i de fet aquest any faig de professora a una assignatura de creativitat publicitària, on m’asseguro que els estudiants marxin coneixent també dones creatives líders.

Quin era l’objectiu del treball?
Volia investigar com eren les dones directores creatives com a líders, si es veien a elles mateixes com a líders i si els seus liderats les veien com a líders, i va ser preciós. En les entrevistes la gent s’obre i t’explica les seves experiències més intimes; quan les han discriminat, quan han anat al lavabo a plorar..., però també com motiven els seus equips, com els cuiden i com marquen la diferència en les persones que lideren. Hi ha molta recerca en direcció creativa i sobre lideratge en general i vaig trobar que el lideratge femení, de fet, és millor que el masculí i que respon més amb l’ideal de lideratge que tenim avui. 

Com és el lideratge femení i com és aquest ideal de lideratge del segle XXI?
La nostra comprensió del lideratge i del líder ha evolucionat, abans un líder era aquell que acumulava poder polític, econòmic o militar, una figura de ‘jefe’ que et deia el que havies de fer i la influència del qual es basava merament en la jerarquia. Avui, però, el rol del líder està molt més a prop de la figura de ‘coach’, algú que creu en tu, que t’acompanya, et motiva i  que et fa créixer... El lideratge masculí és més autoritari, basat en l’acumulació de poder i no tan en compartir-lo, que és quelcom que fem molt les dones, influir amb un estil més democràtic. Els homes lideren de forma més transaccional, enfocant-se en l’intercanvi i els beneficis, o laissez-faire, mig absent fins que no és estrictament necessari; i no tant transformacional com nosaltres, que ens centrem a motivar, inspirar i transformar als liderats. Això no vol dir que sempre sigui així, però sí que és una tendència. S’ha trobat que els estils de lideratge femení correlacionen més amb l’ideal de lideratge actual i que, de fet, són més efectius. Liderar és, però, una decisió que tots prenem (o no) cada dia i que té un clar component social i circumstancial, perquè no pots ser un líder si no tens seguidors. Una de les coses que més em fascinen del lideratge, a part de l’impacte positiu o negatiu que té en les persones i en els projectes, és que realment tothom pot convertir-se en un líder. Per ser-ho no necessites un càrrec oficial, o un títol de CEO, necessites tenir la capacitat d’influència per conduir als altres cap a un objectiu comú. 

Com et vas vincular amb el format TEDx?
Vaig descobrir el TED quan estava a segon de carrera. Vaig veure la del Sir. Ken Robinson, expert en creativitat britànic, 'Les escoles maten la creativitat'. Explica que a la jerarquia educativa, les ciències i les llengües estan a dalt i l’art i la creativitat estan a baix. I un sistema construït al voltant d’aquest paradigma es carrega els nostres talents creatius fent-los invisibles, fent-nos creure que no són importants, rendibles o valuosos. Hem de transformar el sistema educatiu entenent, entre altres coses, que no som tots iguals, que tenim talents i intel·ligències diferents i que tots importen, potenciant-los. A part, ho explica de forma tan divertida, tan emocionant, que em vaig enamorar. 

I t’hi vas implicar.
Sí, vaig descobrir el TEDx, un programa de llicències amb el que persones apassionades pel format TED poden replicar-lo a nivell local, tenint un impacte positiu a la seva comunitat i innovant sobre aquest model. Fins avui, s’han fet 18.000 esdeveniments TEDx a 168 països del món. És un moviment local i global alhora i no va només de conferències impactants, va de quelcom més gran, empoderar a ciutadans i ciutadanes corrents a promoure canvis socials i obrir debats que abans no existien, a través de les “Idees Worth Spreading”. N’hi havia un a Barcelona, el TEDxBarcelona, al que vaig estar durant tres anys. Després em va sortir l’esperit emprenedor i vaig descobrir el meu propòsit, que és ajudar que el món sigui més gender-friendly, a què les dones i els homes tinguem les mateixes oportunitats i drets formals i informals. Això és el que em mou. Per això des del 2016 lidero el TEDxBarcelonaWomen junt amb un equip meravellós amb el qual cada any creixem, aprenem i construïm una Barcelona encara més feminista.

Estem familiaritzats amb els TEDx veient-los a plataformes com Youtube, què hi ha al darrera de tot això a nivell organitzatiu?
TED EE.UU. concedeix les llicències, però com a organitzador ho has de construir tot des de zero i seguint moltes regles de TED, que tot i que et “limiten”, asseguren la qualitat i el format. En molts sentits, és com emprendre. Has de buscar equip per fer-ho realitat, buscar sponsors per finançar-ho tot, buscar ponents i formar-los, etc. T’has d’espavilar moltíssim per fer que les coses succeeixin i succeeixin a un standard alt, que és el que es mereix un TEDx i una ciutat com Barcelona. És quelcom que recomanaria fer a tothom, sense importar com de jove que siguis. Per a mi, muntar això m’ha ajudat a saber vendre i aconseguir finançament, a saber muntar i liderar equips, a saber parlar en públic de forma impactant i ajudar a altres a fer-ho, etc. Però sobretot m’ha servit per contribuir a la meva comunitat treballant per una causa que està molt alineada amb els meus valors.

També hi ha una tasca de buscar i explicar als ponents el tipus de format.
Sí, al final les xerrades TED i TEDx són tan bones perquè transmeten coneixement d’una forma única, sexy i poderosa. T’enamoren, t’inspiren, et sedueixen. Jo faig el procés de selecció i de preparació i és molt exigent, però així ha de ser i val la pena. Si no ens obsessionéssim tant amb la curació de continguts i el public speaking coaching com a procés amb els ponents, es tractaria de donar una conferència com qualsevol altra. Aquí hi ha tota una filosofia i un mètode. Buscar la idea, crear l’estructura, crear tot l’escrit, assajar, cuidar el llenguatge no verbal, l’emotional journey de l’espectador... tot està dissenyadíssim al segon. Una de les coses més maques per mi és el coaching als ponents, perquè va de connectar amb les persones, d’entendre la seva història, el que els mou, el que els emociona, fins que et trobes amb aquell insight potent, únic i capaç de canviar el món. Allò que diem una “idea worth spreading” i que s’ha de poder resumir en una sola frase. La nostra feina recull el propòsit de millorar el món a través del poder de les idees, d’aquestes idees en concret. Els ponents tenen un màxim de 18 minuts per difondre una sola. Els gravem i llavors les pugem al compte de Youtube de TEDx, on tothom pot accedir de forma gratuïta i deixar-se transformar. 

Quin ponent recordes amb més orgull? 
Tots i totes, però potser una de les que més seria la Belén Gaudes, que també és publicista i de fet treballava com a creativa amb el seu marit a una agència, però sense acabar de sentir-se del tot alineada. I un dia, es van adonar que això no els omplia i van crear ‘Cuatro Tuercas’, una agència creativa que fa projectes especials i socials. I dins d’aquí va sortir ‘Érase dos veces’ un projecte que vol donar una segona oportunitat als contes de sempre (els de Disney) i els reescriu de forma feminista. Juguen amb el ‘Érase una vez’, perquè estan convençuts que si el primer cop que veus quelcom no t’agrada, pots i deus reinventar-ho prenent acció i canviant el món. El projecte va néixer perquè un dia estaven al sofà mirant una pel·lícula de Disney amb la seva filla, i al veure tots els estereotips de gènere que sortien, no la van poder acabar de veure, no volien educar a la seva filla amb aquells missatges.
Van llençar totes les pel·lícules i llibres amb estereotips de gènere i van decidir reescriure’ls de forma feminista, mantenint la trama però canviant els fets que reprodueixen estereotips. Per exemple, en els seus contes la Bella planta cara a la Bèstia i l’abandona, deixant enrere la violència masclista; o la Ventafocs, va a la festa -amb ballarines, no tacons de vidre-, però només per dir-li al príncep que què és això de convocar a noies per escollir-les com si fossin a un concurs, que una parella no s’escull així. Em van encantar perquè reescriuen els contes per reescriure ‘la història’ amb majúscules, i ho fan junts, un home i una dona. Quin exemple! Si mostréssim massivament aquests ideals i models nous, de dones que són fortes i independents, i d’homes que són sensibles i corresponsables, educaríem en igualtat.

A nivell professional, a banda dels TEDx, en quins projectes has treballat?
Mentre estudiava vaig fer pràctiques a agències publicitàries, en comunicació corporativa, en publicitat digital, vaig fer de columnista, etc. Però sentia que la publicitat potser no era tan transformacional, que no tenia un propòsit, i que tot i que la comunicació persuasiva és apassionant, per a mi no és una fi, sinó un mitjà. Així que l’aplico cada dia en projectes que tenen com a propòsit fer del món un lloc millor.
Ja des que era estudiant era molt activa, em presentava a projectes d’innovació per empreses, a concursos, a beques, a premis, organitzava el TEDx, etc. i vaig trobar en el món de la innovació i l’emprenedoria aquest drive, passió i creativitat aplicada al negoci que encara em fascina. Quan vaig sortir de la carrera, en lloc d’anar-me’n a agències de publicitat, vaig començar a liderar projectes i esdeveniments internacionals d’innovació i emprenedoria i vaig estar desenvolupant la primera xarxa de dones inversores a Espanya (SWAN Women Angels Network), que perseguia augmentar el número de dones inversores en startups a través de formació, networking i oportunitats d’inversió. Connectar a dones inversores fa que aprenguin les unes de les altres, facin networking, coinvirteixin juntes i financin a dones emprenedores, donant-li la volta al funding gap que aquestes pateixen pel fet de ser minoria i que els inversors normalment siguin homes blancs de mitjana edat que tenen biaix i no s’identifiquen amb elles.

I a més, has estat en un programa de lideratge a la Georgetown University als Estats Units.
Sí, en el seu programa per executius anomenat Global Competitiveness Leadership Program l’any passat. És un programa molt selectiu que anualment selecciona a 34 líders globals d’Iberoamèrica que estiguin tenint una activitat d’alt impacte social, econòmic o polític en el seu país. A classe tothom tenia un propòsit a la vida, que per mi era i és la igualtat de gènere, però per altres era l’accés a l’educació o la pobresa infantil. Hi havia emprenedors, polítics, presidents d’ONGs, etc. i jo era la més jove.
Van ser uns mesos molt inspiradors, perquè era un programa de lideratge, però també d’innovació, competitivitat, tecnologia, era totalment multidisciplinar i està dissenyat per sacsejar-te com a persona i com a líder. 
En tot el programa havies de desenvolupar un projecte de gran impacte, jo vaig proposar un software per empreses perquè poguessin mesurar i millorar com són de gender-friendly. 

I actualment ets consultora freelance.
Sí, actualment faig consultoria per empreses sobre la intersecció entre lideratge, innovació i diversitat, ajudant-les a ser més justes i competitives.
Alhora dirigeixo el TEDxBarcelonaWomen per inspirar un món igualitari a nivell de gènere a través del poder de les #IdeasWorthSpreading i faig de public speaking coach per líders i activistes. 
També em podeu trobar participant en esdeveniments i mitjans advocant sobre lideratge, diversitat i innovació i per suposat, donant classe a la UAB!

Hi ha moltes empreses que estan preocupades per aquest tema?
Sí, i em fa molt feliç que cada cop n’hi hagi més. Empreses i líders que entenen que la igualtat i la diversitat de gènere no només són justes, sinó que a més a més fomenten que les empreses siguin més competitives, més innovadores, que prenguin millors decisions, que atreguin i retinguin més i millor talent i que tinguin millors resultats financers. Ho veig amb les empreses, que cada cop s’interessen més a analitzar com ho estan fent en aquest aspecte i en millorar, però també en aprendre del tema i inspirar als seus col·laboradors, perquè és el que han de fer si no volen quedar enrere en tots els sentits. La consultoria, la formació, les xerrades inspiradores i la possibilitat de donar suport a iniciatives d’empoderament femení com el nostre TEDxBarcelonaWomen, són algunes de les opcions amb què una empresa pot comunicar i fer realitat la seva aposta per un món en què tots i totes puguem assolir i contribuir amb el nostre màxim potencial. 
M’agrada pensar en aquestes experiències al voltant de la diversitat i la igualtat de gènere com viatges que transformen a les persones i a les empreses que hi participen, tant a les que comparteixen coneixement com a les que l’escolten. Hem de ser valents i valentes per seguir obrint aquestes converses allà on són més difícils perquè és on són més necessàries. Només així podrem crear un futur en què les coses siguin no només diferents, sinó millors.

Creus que estem avançant cap a la igualtat de gènere? 
Crec que cada cop es parla més d’aquest tema i hi ha més consciència i voluntat de posar-se a treballar per canviar les coses. És tot un moviment sociocultural, econòmic i polític. Estem anant cap allà però sí que és cert que podríem fer molt més i més ràpid. Va sortir un informe del World Economic Forum que deia que falten 217 anys per arribar a una situació en què les dones i els homes, a nivell laboral, estiguem equiparats, en la que hi hagi igualtat total. Quan ho llegeixes no saps si plorar o riure. No podem, ni volem, esperar 217 anys! Tot i així, hem de fer que el discurs per aconseguir la igualtat sigui reivindicatiu, sí, però també constructiu i inspirador. Si quelcom m’ha ensenyat la publicitat és que per convèncer i promoure el canvi, has de saber entendre què motiva a cadascú i seduir-los. En aquest viatge, el sistema és clau, però l’actitud i el compromís individual amb la causa també importen, perquè el primer pas per no aconseguir quelcom (com per exemple, la igualtat) és creure que és impossible, és contribuir a reproduir el status quo. Però el primer pas per aconseguir-ho, per fomentar el canvi, és creure que sí que és possible i que tu també ets clau. Tots i totes hauríem de ser feministes i ACTivistes. Perquè si no vols la igualtat de gènere, què vols? I si no actues, què fas?