UABDivulga - Barcelona recerca i innovació

En los últimos años, en los teatros catalanes se ha venido representando una creciente cantidad de obras en la innovadora modalidad de "taquilla inversa". El público asiste al teatro sin pagar la entrada y es al terminar la obra cuando cada uno de los espectadores ha de pasar por la taquilla y pagar lo que quiera o, si así lo decide, no pagar nada. Este sistema  se conoce internacionalmente como "paga lo que quieras" (PWYW, por sus siglas en inglés: Pay What You Want). El PWYW es un innovador sistema de fijación de precios donde son los consumidores los que deciden cuánto pagar por un bien o un servicio; lo que habitualmente contempla la posibilidad de no pagar.

Las experiencias de PWYW son relevantes académicamente porque violan algunos principios básicos de la teoría convencional del consumidor. Esta teoría contemplaría que nadie pagaría voluntariamente y que, por tanto, ninguna empresa llevaría a cabo una experiencia de este tipo. Pero, en cambio, estas experiencias, aunque muy minoritarias, gozan de una creciente popularidad a nivel internacional (especialmente en el ámbito del ocio y la cultura). El abanico de resultados de las mismas es también muy amplio, y estos van desde éxitos rotundos en que se recauda más dinero que por la vía convencional, hasta fracasos igualmente rotundos. Sin embargo, un rasgo común a todas las experiencias es que una gran cantidad de consumidores paga alguna cantidad (aunque sea simbólica) por el bien o servicio disfrutado cuando podría haberlo obtenido gratis.

Investigadores del Departamento de Sociología de la Univesitat Autónoma de Barcelona de la (UAB) y de la Universidade da Coruña (UdC) hemos analizado empíricamente una de estas experiencias: tres obras de teatro representadas en la Sala Beckett de Barcelona. Los resultados muestran que la experiencia fue muy rentable, incrementándose la asistencia de público y siendo la cantidad media pagada ligeramente superior al precio habitual de una entrada.  Interpretamos este resultado por la interacción entre diferentes factores, siendo los más destacados la satisfacción del público con la calidad de las obras y el hecho de que los espectadores tenían una idea clara de cuál era el precio habitual de una entrada en un teatro como aquél. Estas conclusiones se encuentran en la línea de la evidencia disponible en la literatura especializada.

De manera general, el PWYW es un sistema de fijación de precios prometedor, que bien implementado, en muchas ocasiones podría permitir alcanzar un equilibrio óptimo entre los intereses de la empresa y el de los consumidores. En definitiva, el futuro debería tender hacia una creciente colaboración entre empresas y científicos sociales que permitiera obtener nuevas evidencias que permitieran comprender mejor qué factores inciden sobre las decisiones de pago de los clientes.