UABDivulga - Barcelona recerca i innovació

En els darrers anys, als teatres catalans s’ha vingut representant una creixent quantitat d’obres en la innovadora modalitat de “taquilla inversa”. El públic assisteix al teatre sense pagar l’entrada i és en acabar l’obra que ha de passar per la taquilla i pagar el que vulgui o, si així ho decideix, no pagar res. Aquest sistema  es coneix internacionalment com a “paga el que vulguis” (PWYW, per les seves sigles en anglès: Pay What You Want). El PWYW és un innovador sistema de fixació de preus on són els consumidors els qui decideixen quant pagar per un bé o un servei, cosa que habitualment contempla la possibilitat de no pagar res. 

Les experiències de PWYW són rellevants acadèmicament perquè violen alguns principis bàsics de la teoria del consumidor convencional. Aquesta teoria preveuria que ningú pagaria voluntàriament i que, per tant, cap empresa duria a terme una experiència d’aquest tipus. Però, en canvi, aquestes experiències, tot i que molt minoritàries, gaudeixen d’una creixent popularitat a nivell internacional (especialment en l’àmbit de l’oci i la cultura). El ventall de resultats de les mateixes és també molt ampli, i aquests van des d'èxits rotunds en que es recapten més diners que per la via convencional, fins a fracassos igualment rotunds. No obstant això, un tret comú a totes les experiències és que una gran quantitat de consumidors paga alguna quantitat (encara que sigui simbòlica) pel bé o servei gaudit, quan el podria haver obtingut de franc. 

Investigadors del Departament de Sociologia de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) i de la Universidade da Coruña (UdC) hem analitzat empíricament una d'aquestes experiències: tres obres de teatre representades a la Sala Beckett de Barcelona. Els resultats mostren que l’experiència va ser molt rendible, incrementant-se l’assistència de públic i sent la quantitat mitjana pagada per les entrades lleugerament superior al preu habitual d’una entrada.  Interpretem aquest resultat per la interacció entre diferents factors, sent-ne els més destacats la satisfacció del públic amb la qualitat de les obres i el fet que els espectadors tenien una idea clara de quin era el preu habitual d’una entrada en un teatre com aquell. Aquests conclusions es troben en la línia de l’evidència disponible en la literatura especialitzada. 

De manera general, el PWYW és un sistema de fixació de preus prometedor, que ben implementat, en moltes ocasions podria permetre assolir un equilibri òptim entre els interessos de l’empresa i el dels consumidors. En definitiva, el futur hauria de tendir cap a una creixent col·laboració entre empreses i científics socials que permetés obtenir noves evidències per comprendre millor quins factors incideixen sobre les decisions de pagament dels clients.