Jordi Caballé May: "Cualquier persona puede ser creativa porque la creatividad se aprende"

31/05/2023

Jordi Caballé May, exalumno de esta facultad, se licenció en Sociología y, después, en Publicidad y Relaciones Públicas. 20 años después de terminar los estudios es creativo publicitario, guionista de televisión y radio, profesor y ha trabajado como asesor de comunicación y escritor de discursos del vicepresidente de la Generalitat. En su nuevo libro sobre creatividad y redacción publicitaria "Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències" (Editorial UOC) defiende que la creatividad no es innata y que todo el mundo puede aprender a pensar de forma creativa y a escribir mejores textos.

• El libro se titula "Una palabra vale más que mil imágenes". ¿Es una provocación a los fotógrafos o una declaración de intenciones?

Tiene dos lecturas. No tengo nada contra los fotógrafos [ríe], pero es una provocación, porque cojo un dicho popular, y lo giro para captar la atención en favor de lo que yo pienso. Por tanto, es una reivindicación querida de utilizar la palabra para vender o para comunicar. Lo segundo es que si yo estoy haciendo un libro sobre creatividad y redacción publicitaria, no podía hacer un título normal, debía ser un titular.

• ¿Qué te ha llevado a escribir este libro?

La génesis fue un encargo por una asignatura de la UOC. Nunca había hecho unos materiales didácticos para un taller de creatividad, y me salió una estructura que al final sirvió para reordenar estos diez años que llevo dando clase: pensar antes de escribir, escrito, pensar si es adecuado, y finalmente revisar o adaptar la escritura a los distintos medios. Esta fórmula me ha ido muy bien y la intenté plasmar en el libro. Por tanto, nació de un encargo y a partir de este hice la propuesta a la editorial de la UOC, que le pareció perfecto.

• ¿De dónde surge la creatividad? ¿Cuál es la clave para ser creativo?

La clave es aprender a pensar y mirar diferente. Todas las personas del mundo, sea porque forman parte de una cultura, un país, una región, un pueblo, tienen una educación y una mirada concreta sobre la vida cotidiana y sobre el mundo. En el momento en que aprendemos a mirar diferente, es decir, ir por la calle más atento, escuchar mejor, leer atentamente, fijarnos en las cosas que no nos fijaríamos a simple vista... despertamos una capacidad de conseguir soluciones nuevas a partir de estos elementos cotidianos. La creatividad, más que un don, es un proceso que nos sirve para solucionar problemas concretos con soluciones distintas o que generen asombro. Y esto se entrena. Lo que realmente digo con este libro es que cualquier persona puede ser creativa porque la creatividad se aprende.

• ¿Defiendes que la creatividad es innata, pero todo el mundo puede ser igual de creativo? ¿Influye el talento?

Si me permites te pongo de ejemplo el fútbol. Messi tiene un talento, es evidente. Puyol ni Gavi son los mejores jugadores en su posición, pero tienen un valor añadido. El esfuerzo y el trabajo. Cualquier persona puede ser creativa aprendiendo un proceso, pero si tú tienes un talento por pensar diferente, por sorprender, puedes ser más muy creativo. Sin embargo, una persona que no tenga esa punta de talento puede tener mucha eficiencia trabajando como persona creativa, gracias al proceso, la metodología, y el oficio, que se aprende con el paso de los años. No es necesario un gran talento para convertirse en una persona creativa.

En mi caso, cuando salí de la facultad iba con mucho miedo: no tendré ideas, me quedaré bloqueado, etc. Ahora mismo, ya hace años que no tengo miedo a no tener ideas. Lo que me da miedo es que acabe la presentación, y me digan que las que he tenido son muy malas. Esto me sabría mal, porque quiere decir que no he hecho bien el trabajo.

• En este sentido, ¿la adicción al móvil ya las redes sociales nos ha hecho menos creativos?

Puede que sí, pero, por otra parte, también tienes muchas más referencias. Las cosas hechas con mesura, siempre suman. Si tú haces un trayecto caminando en lugar de ir en metro, ves gente, ves cosas que pasan. Si este trayecto lo haces mirando al móvil, no ves nada. Pero al mismo tiempo puedes haber visto un vídeo, o un tuit, o un post de Instagram que te ha dado una idea por hacer no sé qué. Si pasamos todo el día dentro del móvil, mal. Una persona creativa o un artista no puede estar todo el día roto en casa. Tiene que hablar, debe conocer gente, debe tener energía, debe informarse, debe respirar, debe ver qué pasa en la calle. Debe estar conectado de alguna manera, ya puede ser online o la vida real. El internet es una fuente de inspiración brutal, pero si atraviesas una línea y pierdes contacto con la realidad, tienes el riesgo de vivir sólo en un mundo virtual.

• ¿Qué aconsejarías a un estudiante que quiere dedicarse al guión?

Mi consejo para la gente joven sería que tire por lo que le gusta y le apasiona y como le gusta y le apasiona, muy probablemente, lo hará muy bien y eso le permitirá ir recopilando y encadenando cada vez experiencias más curiosas. Si te gusta lo que haces, ya encontrarás la forma. Presenta ideas, conoce gente, haces cafés... Yo ahora que ya tengo 42 años empiezo a hacerlo con politólogos y profesionales de la comunicación política. Es una buena forma de ampliar la red de contactos.

• ¿Cuál es el recorrido para acabar haciendo los discursos del vicepresidente de la Generalitat?

Desde que estaba en la universidad, he trabajado siempre, me he esforzado mucho, he ido cambiando de trabajos, me he dejado llevar por el instinto... Pero a mí las cosas importantes, siempre me han pasado por casualidad. Resumidamente, después de pasar por tres agencias de publicidad que me trajo un poco el desencanto del mundo de la agencia, hice un posgrado de guión de humor. Con ilusión, movimiento, echar cañas y el punto de suerte acabé en la Mañana y la madre que lo parió de Radio Flaixbac, haciendo de guionista y locutor. Luego fui con una productora, hice algún programa de TV3 (El Foraster, El Búnker), y al cabo de dos años ya quería trabajar por mi cuenta y ser autónomo.

Hubo una clienta mía que le había escrito una conferencia, que me llamó un día y me dijo que necesitaban un guionista o un creativo para hacer el discurso del conseller de Políticas Digitales, que en ese momento era Jordi Puigneró. El conseller era muy bueno con toda la cuestión digital, pero tenía un punto demasiado técnico, demasiado ingeniero, y querían tener metáforas, ideas para que los discursos se acercaran más a la ciudadanía. Todos los discursos les encantaron y empecé a colaborar con ellos.

• ¿Y de qué manera ayudabas al vicepresidente Puigneró?

Por ponerte un ejemplo, el vicepresidente Puigneró estaba obsesionado con que la fibra óptica llegara a toda Catalunya, y que la gente fuera consciente de que se han instalado 4.500 kilómetros de fibra óptica. ¿Cómo se explica esto? Estaban haciendo algo muy importante, pero les dolía que no llegara el mensaje. Para explicar esto se me ocurrió decir que 4.500 km es la distancia que hay si sales del Palau de la Generalitat y conduces dirección a Francia, Italia, los Balcanes, Macedonia y Grecia, Turquía, Líbano, Palestina y aparcas en Tel- Aviv, en Israel. En ese momento habremos hecho 4.500 kilómetros, que son exactamente los kilómetros de fibra óptica que hay instalados en el país.

Esto significa que toda Cataluña tiene un cableado inmenso y todo el mundo puede entenderlo. El objetivo era bajar las ideas a un uso del lenguaje que conecte con la ciudadanía, que cree un interés, y que haya un esfuerzo real por parte del político por acercarse a él. Muchas veces tenemos la sensación de que todos los políticos hablen igual, que dicen lo mismo y usan las mismas palabras, es lo de la trampa de la formalidad. Se suele utilizar un lenguaje muy formal y pretendidamente elevado, para aparentar un dominio superior en la materia, y esto puede hacer que se alejen de la ciudadanía y los mensajes no lleguen.

• ¿Y en este sentido crees que los políticos deberían ser mejores comunicadores y hacer los discursos por sí mismos?

Un político y cualquier alto responsable de una organización o empresa, desde mi punto de vista, debería principalmente ser un buen orador. El contenido ya lo prepararán los técnicos especializados. Pero esto no quiere decir que sean títeres. Teóricamente, un médico puede ser mejor consejero de sanidad que un arquitecto: conocen el terreno, las personas, y, por tanto, pueden llegar a profundizar y acercarse mucho más a la gente del sector, pero quizás se alejan de la ciudadanía porque no hablan el mismo idioma.

En cambio, un político que fuera un gran comunicador, quizá con la gente del sector se entiende muy bien, porque comunica correctamente e incluso lo aprende. Por tanto, la oratoria y saber hablar en público debería ser un requisito casi más importante que ser un profesional en el ramo en cuestión. La prueba empírica es que hay consejeros que han ido saltando de carteras en distintas legislaturas. Y dices, si éste estaba en justicia, ¿cómo puede estar ahora en sanidad? ¿Es bueno con todo? Pero al final piensas no, no es bueno con todo, pero quizá sea un buen político, un buen gestor y tiene un buen asesoramiento. Es necesario encontrar un equilibrio.

• Dices que “lo difícil no es escribir para diferentes medios o entornos digitales, sino escribir buenos textos con un propósito concreto: persuadir a quien los lee.” ¿Cómo persuadimos? ¿Dónde está la frontera con el engaño?

Cuando ves un anuncio y sabes que es un anuncio, existe un pacto entre el anunciado y el espectador. Tú sabes que estás viendo algo que te puede permitir decidir o no una acción de compra. En ningún momento te sientes violentado. Lo que no puede hacer la publicidad es engañar, por eso hablo de persuasión y en ningún momento hablo ni de mentiras, ni de manipulación. ¿Persuadir qué quiere decir? Convencer con argumentos y emoción. Y esto sirve para venderte un coche, para que te pongas 5 euros al mes en la Sotana o para dar dinero a Open Arms. La comunicación lo que hace es intentar promocionar, promover, e influir directamente en las actitudes de los consumidores. Y por eso redactores publicitario deben realizar un tipo de texto para generar actitudes de compra favorables. Y lo mismo con una campaña política. Lo perverso es cuando mientes. Esto la propia publicidad lo condena y se explica en las clases. No engañamos, no mentimos y no manipulamos, porque si lo hacemos perdemos al consumidor porque se rompe la confianza. Es muy caro mentir. No tiene sentido.

• Partiendo de que la publicidad ataca la parte más emocional y desactiva la parte racional, ¿no crees que aunque tú seas consciente de esta publicidad, quizás no actúas racionalmente porque te mueves por la emoción?

Aquí tienes razón. La emoción es el vehículo que utiliza la publicidad, la política, todo el mundo. ¿Es manipulación? No. Porque la gente actúa por su cuenta, pero sí juegas a tocar la fibra. Es una frontera muy fina. Llevándolo en el mundo del trumpismo, Vox y los populismos, éstos sí que están más cerca de la manipulación, pero porque simplifican mucho los mensajes. "Tú no tienes trabajo porque hay inmigrantes", ya está. Ni datos, ni estadísticas, ni nada. Y esto es más peligroso. Pero que como ciudadano o consumidor, cuando ves un anuncio de una marca bien hecho, te gusta. E incluso puedes llegar a llorar por una prenda publicitaria o por una película y no comprar el producto. Sabes discernir. Lo que sí está muy claro es que te pueden tocar la emoción y ablandarte la racionalidad. El acto de consumo o compra lo haces racionalmente.