Ileana Zeler: "Les relacions públiques es consoliden en un món marcat per la digitalització i les noves tecnologies"
Ileana Zeler, professora del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la UAB, cofundadora de la xarxa Académicas PR i presidenta de la Secció de Comunicació Estratègica i Organitzacional d'ECREA, reflexiona sobre els desafiaments actuals de les relacions públiques. La seva trajectòria acadèmica i investigadora se centra en la comunicació com a eina de transformació social i empresarial, amb èmfasi en el desenvolupament sostenible, la diversitat, la interseccionalitat i el paper de la tecnologia en la comunicació estratègica.
30/10/2024
En aquesta entrevista, Ileana Zeler, una de les figures clau dins l'European Communication Research and Education Association (ECREA), comparteix la seva experiència en l'organització des del 2018 fins al seu càrrec actual com a presidenta de la Secció de Comunicació Estratègica i Organitzacional. Zeler aborda temes com l'evolució de les relacions públiques, la seva consolidació en el context digital i els reptes que afronta tant en la societat com en l'educació universitària.
1. Quan vas començar la teva relació amb ECREA i com ha anat evolucionant?
La meva relació amb la European Communication Research and Education Association (ECREA) va començar el 2018, quan em vaig incorporar com a representant de la Secció de Comunicació Estratègica i Organitzacional a la Xarxa de Joves Investigadors (YECREA). Des de llavors, he tingut l’oportunitat de créixer i aprendre dins d’aquesta comunitat. El 2021, vaig ser escollida com a vice-chair de la mateixa secció, la qual cosa em va permetre formar part de l’equip de gestió en aquest càrrec fins al setembre d’aquest any.
2. Quines són les funcions del teu càrrec actual?
Actualment, ocupo el càrrec de chair, és a dir, presidenta de la Secció de Comunicació Estratègica i Organitzacional d'ECREA. En aquesta posició, les meves funcions inclouen liderar la secció, coordinar activitats i fomentar l’intercanvi d’idees i coneixements entre els membres.
3. Quins són els objectius del teu mandat?
Juntament amb l’equip de gestió, busquem continuar enfortint la nostra identitat com a secció d’ECREA i fomentar col·laboracions tant dins com fora de l’organització, amb l’objectiu de consolidar el posicionament de la nostra secció dins d’ECREA. També estem compromesos a donar suport als membres de la nostra secció, especialment als estudiants de doctorat, impulsant les seves investigacions i fomentant diverses activitats per mantenir-nos connectats en l’àmbit de la comunicació organitzacional i estratègica. Per exemple, actualment estem organitzant la pròxima ECREA OSC Conference 2025, que se celebrarà del 14 al 16 de maig de 2025 a la Universitat de Cagliari (Sardenya, Itàlia).
4. Quina és la situació de les relacions públiques avui en dia a la societat?
És una pregunta molt interessant. Des del meu punt de vista, les relacions públiques estan experimentant un procés de consolidació en un context internacional marcat per la digitalització i l’arribada de noves tecnologies. La professió ha estat buscant el seu lloc en les ciències socials durant molt de temps, i avui s’enfronta tant a desafiaments com a oportunitats. L’arribada de plataformes digitals ha transformat la comunicació, permetent una interacció més directa entre organitzacions i públics, fet que exigeix un enfocament més dinàmic i estratègic. No obstant això, la intel·ligència artificial també planteja noves barreres i expectatives que els professionals han de tractar. En aquest entorn complex, les relacions públiques exerceixen un paper fonamental com a pont entre les organitzacions i institucions i els seus públics, i la capacitat d’adaptar-se a aquests canvis tecnològics es torna crucial per a l’èxit en aquest camp.
5. I en l’àmbit universitari?
En l’àmbit universitari, la situació és complexa. Des d’una perspectiva nacional, les relacions públiques continuen buscant la seva consolidació, ja que la formació en aquest camp generalment s’entén com una subdisciplina d’altres àrees, fet que no reflecteix la seva veritable naturalesa. Tot i que hi ha associacions acadèmiques que han contribuït significativament al seu desenvolupament, com l’Associació d’Investigadors en Relacions Públiques (AIRP), encara queda bastant camí per recórrer. A nivell internacional, l’escenari es complica a causa de la creixent mercantilització de l’educació superior, fet que afecta com es conceptualitzen, s’ensenyen i s’integren les relacions públiques en els sistemes universitaris. Un estudi recent que vam realitzar amb la meva col·lega Liz Bridgen sobre la promoció de les relacions públiques en l’educació superior al Regne Unit posa de manifest tant el reconeixement de la importància d’aquesta disciplina com els desafiaments que afronta per establir la seva posició distintiva dins de la indústria de la comunicació. Moltes universitats prioritzen un enfocament formatiu en la publicitat, el màrqueting i, en alguns casos, el periodisme, una tendència que també es reflecteix en l’oferta formativa a nivell nacional.
6. Quin consell donaries als estudiants per fomentar el seu interès en les disciplines de relacions públiques?
És una pregunta molt pertinent, perquè el paper de les relacions públiques és fonamental per facilitar la comunicació entre les organitzacions i els seus públics. En qualsevol tipus d’organització, la comunicació és clau, i les relacions públiques són essencials per establir i mantenir fluxos comunicatius efectius. Animaria els estudiants a veure les relacions públiques no només com una disciplina fonamental per assolir els objectius organitzacionals i corporatius, sinó també com un camp dinàmic i en constant evolució, essencial per a l’èxit en un entorn on els canvis tecnològics són cada cop més ràpids. Les habilitats en relacions públiques no només són necessàries, sinó que es converteixen en un avantatge competitiu per afrontar amb èxit aquest nou escenari.